Для успеха в XXI-м веке часовая компания должна иметь «посланников» бренда… Или не должна?

Не так давно мы уже задавали похожий вопрос, коснувшись темы, что определенно может разделить людей на два враждующих лагеря. Сторонники использования знаменитостей в качестве «посланников марки» для продвижения товара и потребители, на кого такие посланники взаправду оказывают настолько сильное влияние, что те готовы простить и убожество продукта, и суперзавышенные цены, наверняка в большинстве, иначе не было бы их столько, амбассадоров, друзей и посланников часовых марок. Наши коллеги по иностранному Revolution прошлой осенью попросили высказаться по вопросу посланников и их роли в успехе часовой марки Рикардо Гуадалупе, генерального директора Hublot, и Роджера Смита, ученика Джорджа Дэниэлса, основателя независимой марки Roger W. Smith – которому мы незаслуженно мало уделяем здесь внимания, так что обещаем исправиться. Итак, дебаты: Гуадалупе – за, Смит – против.

Рикардо Гуадалупе с посланниками Hublot.

Гуадалупе: Я бы сказал, что посланники невероятно важны, потому что они действуют как мост между продуктом и потенциальными клиентами, олицетворяя ценности компании и облегчая людям идентификацию себя с брендом. Хорошо, когда можно сослаться на конкретного человека, потому что людям, особенно молодежи, свойственно смотреть на своих героев и хотеть больше походить на них.

Роджер Смит.

Смит: Мало того, что я выступаю против этого заявления, но на самом деле я нахожу довольно обидным, что такое высказывание требует дебатов, поскольку подтекст заключается либо в том, что часовые мастера утратили способность создавать значимые экземпляры, либо в том, что часы – просто модный предмет, ценность которого напрямую зависит от одобрения самых модных.

Гуадалупе: При выборе посланников самое важное – это убедиться, что они подходят для бренда. Наши посланники всегда являются покупателями и владельцами Hublot, прежде чем мы договариваемся с ними. Важно, что они уже соприкоснулись с маркой, что они ее понимают. Если кому-то не. интересна наша марка или часы вообще, то как они могут представлять нас? Как они могут передавать наши ценности через свою личность, если они не понимают их?

Смит: Независимый часовщик сам является представителем своего бренда, поскольку репутация его часов и их привлекательность полностью зависят от его профессиональной репутации. И это является источником оригинальных историй успеха супер-брендов в мире часов. Основатели великих компаний чаще всего были великими часовщиками, и их наследие отражалось во времени. Но их бренды выросли из выдающегося часового искусства. Теперь часовая компания сообщает, что вместо великих часовых мастеров у нас есть анонимные часовые мастера, и полагается на условного Джорджа Клуни, условного Льюиса Хэмилтона или условную кара Делевинь, чтобы вдохновить потребителя на покупку часов.

Гуадалупе: Просто взять человека и платить за использование его образа в коммерческих целях не получится. Должна существовать хорошая алхимия – схожие ценности, родственные души, и человеку должен искренне нравиться ваш продукт. Наши посланники должны, во-первых, быть страстными в том, что они делают в своей жизни, во-вторых, они должны быть успешными, потому что это позволяет нам верить в человека, в них должен быть семейный дух, и они должны усердно трудиться. Это те ценности, которые хочет передать наш бренд. Например, в футболе мы смотрим не только на нынешних игроков, а на такие легенды, как Пеле – он выиграл все, что можно, он вне времени и он – символ спорта.

Смит: Публика, кажется, думает, что, купив часы определенного бренда, они каким-то образом будут окроплены волшебной пылью, гламуром и сексуальной привлекательностью знаменитости, которая советует им сделать это. Но если бы это было так, то никакие независимые часовщики не могли бы существовать в настолько поверхностном мире, где кино-гламур, очень быстрая езда на автомобиле или способность застыть в оригинальной позе на краю подиума важнее, чем умение создавать красивые механизмы или работать с усложнениями. Выжили бы только те часовщики, кто смог позволить себе самых знаменитых знаменитостей с любезно подставленным запястьем. И тем не менее мы здесь…

Гуадалупе: Посланники – отличный способ общения с разными рынками и новыми клиентами. Например, идея работы с супер-пианистом Ланг Лангом идея состоит в том, чтобы говорить с китайским населением, которое восхищается людьми, которые преуспевают за пределами Китая, и в Ланг Ланге мы видим прекрасный пример молодого таланта, всемирно успешного. Многие люди хотят быть похожими на него – не обязательно в музыке, но и в своем собственном мире и своей собственной работе, чтобы быть успешными внутри и за пределами своей страны.

Смит: Задача часовщиков – не быть красивыми, но создавать красоту. Мы не говорим: «Носи мои часы и стань кем-то другим». Мы говорим: «Носи мои часы и будь тобой». Наш императив – создавать функциональную красоту, которая уникальна и говорит за нас, потому сама является посланником бренда. То, о чем мы здесь на самом деле говорим, так это дифференциация, и для меня, принимая точку зрения пуриста, делегирование отличительной ценности в наших часах актеру, гонщику или модели похоже на неспособность решить фундаментальную задачу.

Гуадалупе: Какими бы важными ни были послы, они, безусловно, не являются главными и конечными представителями бренда. Для Hublot нам нужна связь между брендом, продуктом и клиентом. Мы считаем, что важно создать историю, мир, с которым люди хотят отождествить себя. Мы делаем это с помощью часов, которые мы создаем, инноваций, которые мы приносим, ​​спонсоров, которые у нас есть, посланников, которые представляют нас – молодые поколения на это ведутся, и именно поэтому они покупают наши часы.

Смит: Задача состоит в том, чтобы продолжать расширять границы творчества и технического совершенства в деле измерения времени, и я считаю, что мы можем продолжать инновации и делать часы захватывающими, разными и новыми. Автопром, который так часто является нашей параллельной вселенной, продает свою продукцию с инновациями в качестве главной ценности – быстрее, чище, безопаснее … лучше. Посланники автомобильных марок, в тех немногих случаях, когда их привлекают, обычно участвуют в решении технических задач – вот где я хочу увидеть, как условный Льюис Хэмилтон применяет свой гений и репутацию.

Гуадалупе: Мы должны помнить, что часы – всегда ключевой момент. Если товар плохой, он не будет продаваться –- независимо от того, какие у вас посланники или рекламные возможности. Часы на первом месте, но вокруг них мы должны создать мир для продвижения и продажи продукта, и именно продукт находится в центре концепции.

Смит: Эти дебаты приводят меня к аксиоматическому выводу: признак здоровья технологического сектора с точки зрения идей, инноваций и различий обратно пропорционален количеству посланников брендов, которые на него работают. Я также считаю, что в эпоху современных средств массовой информации само явление, как посланник знаменитых брендов становится архаичным, поскольку потребители постепенно становятся более образованными благодаря доступу к людям, формирующим общественное мнение, ценностью которых является их особенная беспристрастность.

Гуадалупе: В сегодняшнем мире нам необходимо выходить на новые рынки с помощью новых платформ, чтобы привлекать новых клиентов, и использование подходящих посланников – это только один из способов связаться с существующими и потенциальными покупателями часов, сохраняя высокий интерес к живой отрасли.

Смит: Для часовых мастеров, которые действительно значимы, часовой бренд XXI-го века сам выступает своим собственным посланником. Сложная задача для всех нас состоит в том, чтобы сделать институт посланников лишним, ненужным. Посланники марки – это что-то из прошлого… XX век…

Ну, а вы что думаете? На мой взгляд, за красивыми словами о родстве душ и общих ценностях, что объединяют марки с посланниками, скрывается попытка оправдать раскрученный прием – придать продукту ценности поболе той, что он реально имеет и заслуживает, захватив попутно часть недостаточно устойчивых к скрытым формам рекламы потребителей в свои сети. Было бы иначе, по-настоящему удачных примеров сотрудничества селебов с марками было бы больше… ИМХО. Д.П.

Добавить комментарий

Тема: Baskerville 2, автор: Anders Noren.

Вверх ↑