Не так давно мы уже задавали похожий вопрос, коснувшись темы, что определенно может разделить людей на два враждующих лагеря. Сторонники использования знаменитостей в качестве «посланников марки» для продвижения товара и потребители, на кого такие посланники взаправду оказывают настолько сильное влияние, что те готовы простить и убожество продукта, и суперзавышенные цены, наверняка в большинстве, иначе не было бы их столько, амбассадоров, друзей и посланников часовых марок. Наши коллеги по иностранному Revolution прошлой осенью попросили высказаться по вопросу посланников и их роли в успехе часовой марки Рикардо Гуадалупе, генерального директора Hublot, и Роджера Смита, ученика Джорджа Дэниэлса, основателя независимой марки Roger W. Smith – которому мы незаслуженно мало уделяем здесь внимания, так что обещаем исправиться. Итак, дебаты: Гуадалупе – за, Смит – против.

Рикардо Гуадалупе с посланниками Hublot.

Гуадалупе: Я бы сказал, что посланники невероятно важны, потому что они действуют как мост между продуктом и потенциальными клиентами, олицетворяя ценности компании и облегчая людям идентификацию себя с брендом. Хорошо, когда можно сослаться на конкретного человека, потому что людям, особенно молодежи, свойственно смотреть на своих героев и хотеть больше походить на них.

Роджер Смит.

Смит: Мало того, что я выступаю против этого заявления, но на самом деле я нахожу довольно обидным, что такое высказывание требует дебатов, поскольку подтекст заключается либо в том, что часовые мастера утратили способность создавать значимые экземпляры, либо в том, что часы – просто модный предмет, ценность которого напрямую зависит от одобрения самых модных.

Гуадалупе: При выборе посланников самое важное – это убедиться, что они подходят для бренда. Наши посланники всегда являются покупателями и владельцами Hublot, прежде чем мы договариваемся с ними. Важно, что они уже соприкоснулись с маркой, что они ее понимают. Если кому-то не. интересна наша марка или часы вообще, то как они могут представлять нас? Как они могут передавать наши ценности через свою личность, если они не понимают их?

Смит: Независимый часовщик сам является представителем своего бренда, поскольку репутация его часов и их привлекательность полностью зависят от его профессиональной репутации. И это является источником оригинальных историй успеха супер-брендов в мире часов. Основатели великих компаний чаще всего были великими часовщиками, и их наследие отражалось во времени. Но их бренды выросли из выдающегося часового искусства. Теперь часовая компания сообщает, что вместо великих часовых мастеров у нас есть анонимные часовые мастера, и полагается на условного Джорджа Клуни, условного Льюиса Хэмилтона или условную кара Делевинь, чтобы вдохновить потребителя на покупку часов.

Гуадалупе: Просто взять человека и платить за использование его образа в коммерческих целях не получится. Должна существовать хорошая алхимия – схожие ценности, родственные души, и человеку должен искренне нравиться ваш продукт. Наши посланники должны, во-первых, быть страстными в том, что они делают в своей жизни, во-вторых, они должны быть успешными, потому что это позволяет нам верить в человека, в них должен быть семейный дух, и они должны усердно трудиться. Это те ценности, которые хочет передать наш бренд. Например, в футболе мы смотрим не только на нынешних игроков, а на такие легенды, как Пеле – он выиграл все, что можно, он вне времени и он – символ спорта.

Смит: Публика, кажется, думает, что, купив часы определенного бренда, они каким-то образом будут окроплены волшебной пылью, гламуром и сексуальной привлекательностью знаменитости, которая советует им сделать это. Но если бы это было так, то никакие независимые часовщики не могли бы существовать в настолько поверхностном мире, где кино-гламур, очень быстрая езда на автомобиле или способность застыть в оригинальной позе на краю подиума важнее, чем умение создавать красивые механизмы или работать с усложнениями. Выжили бы только те часовщики, кто смог позволить себе самых знаменитых знаменитостей с любезно подставленным запястьем. И тем не менее мы здесь…

Гуадалупе: Посланники – отличный способ общения с разными рынками и новыми клиентами. Например, идея работы с супер-пианистом Ланг Лангом идея состоит в том, чтобы говорить с китайским населением, которое восхищается людьми, которые преуспевают за пределами Китая, и в Ланг Ланге мы видим прекрасный пример молодого таланта, всемирно успешного. Многие люди хотят быть похожими на него – не обязательно в музыке, но и в своем собственном мире и своей собственной работе, чтобы быть успешными внутри и за пределами своей страны.

Смит: Задача часовщиков – не быть красивыми, но создавать красоту. Мы не говорим: «Носи мои часы и стань кем-то другим». Мы говорим: «Носи мои часы и будь тобой». Наш императив – создавать функциональную красоту, которая уникальна и говорит за нас, потому сама является посланником бренда. То, о чем мы здесь на самом деле говорим, так это дифференциация, и для меня, принимая точку зрения пуриста, делегирование отличительной ценности в наших часах актеру, гонщику или модели похоже на неспособность решить фундаментальную задачу.

Гуадалупе: Какими бы важными ни были послы, они, безусловно, не являются главными и конечными представителями бренда. Для Hublot нам нужна связь между брендом, продуктом и клиентом. Мы считаем, что важно создать историю, мир, с которым люди хотят отождествить себя. Мы делаем это с помощью часов, которые мы создаем, инноваций, которые мы приносим, ​​спонсоров, которые у нас есть, посланников, которые представляют нас – молодые поколения на это ведутся, и именно поэтому они покупают наши часы.

Смит: Задача состоит в том, чтобы продолжать расширять границы творчества и технического совершенства в деле измерения времени, и я считаю, что мы можем продолжать инновации и делать часы захватывающими, разными и новыми. Автопром, который так часто является нашей параллельной вселенной, продает свою продукцию с инновациями в качестве главной ценности – быстрее, чище, безопаснее … лучше. Посланники автомобильных марок, в тех немногих случаях, когда их привлекают, обычно участвуют в решении технических задач – вот где я хочу увидеть, как условный Льюис Хэмилтон применяет свой гений и репутацию.

Гуадалупе: Мы должны помнить, что часы – всегда ключевой момент. Если товар плохой, он не будет продаваться –- независимо от того, какие у вас посланники или рекламные возможности. Часы на первом месте, но вокруг них мы должны создать мир для продвижения и продажи продукта, и именно продукт находится в центре концепции.

Смит: Эти дебаты приводят меня к аксиоматическому выводу: признак здоровья технологического сектора с точки зрения идей, инноваций и различий обратно пропорционален количеству посланников брендов, которые на него работают. Я также считаю, что в эпоху современных средств массовой информации само явление, как посланник знаменитых брендов становится архаичным, поскольку потребители постепенно становятся более образованными благодаря доступу к людям, формирующим общественное мнение, ценностью которых является их особенная беспристрастность.

Гуадалупе: В сегодняшнем мире нам необходимо выходить на новые рынки с помощью новых платформ, чтобы привлекать новых клиентов, и использование подходящих посланников – это только один из способов связаться с существующими и потенциальными покупателями часов, сохраняя высокий интерес к живой отрасли.

Смит: Для часовых мастеров, которые действительно значимы, часовой бренд XXI-го века сам выступает своим собственным посланником. Сложная задача для всех нас состоит в том, чтобы сделать институт посланников лишним, ненужным. Посланники марки – это что-то из прошлого… XX век…

Ну, а вы что думаете? На мой взгляд, за красивыми словами о родстве душ и общих ценностях, что объединяют марки с посланниками, скрывается попытка оправдать раскрученный прием – придать продукту ценности поболе той, что он реально имеет и заслуживает, захватив попутно часть недостаточно устойчивых к скрытым формам рекламы потребителей в свои сети. Было бы иначе, по-настоящему удачных примеров сотрудничества селебов с марками было бы больше… ИМХО. Д.П.