Посчитав, что с начала этого года с вопросом, не могу ли я помочь с приобретением «пепси», ко мне обращались 68 раз, я задумался о феномене «Ролекса» и погрузился в размышления о влиянии этой марки на судьбу часового дела в целом. Поиск схожих размышлений на эту тему в Интернете быстро привел на известный многим любителям часовой механики сайт, где автор излагает как раз на мою тему – текста много, не со всем можно согласиться, но прочитать следует – и не важно, про часы вы или нет, любите «Ролекс» или ненавидите. Всем английскому обученным рекомендуем оригинальную публикацию и обязательно комментарии к ней, для всех остальных ниже – вольный и частичный пересказ материала Today’s Traditional Watch Industry Can’t Exist Without What Rolex Is Selling. Приятного чтения, обсудим после. Д.П.

Изучая проблемы, стоящие сегодня перед часовой индустрией, я регулярно упираюсь в тему маркетинга и потребительского спроса. В этой статье я хочу разобраться в эмоциях, что сопровождают процесс покупки часов. Почему вообще кто-то желает купить часы и что должно произойти, чтобы потребитель согласился потратиться на этот почти бесполезный (в наши дни) предмет?

Мои предположения будут строиться вокруг того факта, что Rolex, возможно, несет ответственность не только за свой вклад в создание традиционных часов – без Rolex, создающей спрос на дорогие часы и осведомленность о них, большинство других часовых компаний никогда не смогут найти достаточно заинтересованных покупателей – несмотря на присущую им ценность или оригинальность их продуктов. Rolex есть тот двигатель, который создает глобальный спрос на дорогие часы, и этот большой спрос, естественно, создает ниши для иных производителей часов класса люкс.

«Ролекс» вовсе не злодей и ни в коем случае не объект какого-либо неуместного изучения. Напротив, большинство игроков часовой индустрии должны понимать изначальную роль, которую бренд играет в обеспечении рынка роскошных часов. Нельзя утверждать, что Rolex отвечает за формирование спроса. «Ролекс» обеспечивает размеры рынка и сопутствующую промышленную базу современной часовой индустрии, а многие часы, существование которых мы считаем само собой разумеющимся, без этой базы вообще могли и не случиться…

…Rolex любит тишину во всем, что касается корпоративной жизни. У Rolex нет официального представителя или «лица бренда». Генеральный директор Rolex – в настоящее время Жан-Фредерик Дюфур – не фигурирует в потоках новостей и не делал практически никаких серьёзных заявлений с тех самых пор, как был назначен на должность несколько лет назад. В Rolex есть персонал, отвечающий за связи с общественностью, а также «посланники бренда», которые выступают от имени марки и делают заявления, которые составлены так же тщательно и продуманно, как будто выпущены пресс-секретарями политических лидеров.

Но Rolex не стесняется своих рекламных и маркетинговых расходов. Давайте назовем это их «инвестицией в коммуникацию» того, что такое Rolex, кто носит Rolex, и о многих событиях и мероприятиях, где можно найти часы и владельцев Rolex. Запаса маркетинговой прочности, рекламного импульса Rolex хватит на долгие годы, но компания продолжает вкладывать огромные средства в распространение бренда Rolex – практика, редко повторяемая конкурентами, несмотря на то, что другие часовые компании регулярно и с завистью отмечают объём маркетинговых усилий и «присутствия» Rolex.

Rolex – давний партнёр Уимблдона. На уличных часах, установленных вокруг кортов, отображается официальное время чемпионата.

Анализируя привлекательность продукции Rolex с целью понять, как марка заняла доминирующую позицию на рынке, многие из конкурентов Rolex не учитывают, что марка достигла этого посредством постоянных и регулярных маркетинговых усилий и расходов. Бренд эффективно распространяет убедительные сообщения, заставляющие массовую аудиторию хотеть иметь часы класса люкс или понимать, как определить ценность часов на запястье другого владельца. То есть Rolex не только заставляет людей хотеть носить часы, но также и обучает огромную массу потребителей тому, как они должны понимать, что это значит для человека – носить дорогие часы…

В статусе главного спонсора и официального хронометриста Открытого чемпионата Rolex более 30 лет ассоциируется с самым почитаемым турниром уровня «мейджор».

…Если наручные часы в покупают не потому, что они нужны как прибор определения времени, то почему потребители тратят на них деньги? Я утверждаю, что подавляющее большинство часов приобретается для того, чтобы сообщить о богатстве, статусе и вкусах владельца. А Rolex продает часы, задача которых сообщать об успехах того, кто ими владеет.

Если вы проанализируете рекламные материалы Rolex десятилетия назад, то начинает вырисовываться четкое сообщение: часы Rolex носят люди, которые рискнули и преуспели, и часы Rolex – это разумная покупка, которую стоит сделать, если вы сами добились успеха. Другими словами, несмотря на функциональную природу часов Rolex, они представляют собой ювелирные украшения, которые носят из-за их коммуникационной ценности. Сообщения, что делают часы Rolex, на самом деле касаются статуса и стиля жизни успешного человека, а не просто демонстрации богатства. Даже если демонстрация богатства является побочным эффектом ношения Rolex, Rolex продолжает настойчиво продвигать идею, что их часы связаны с успехом и достижениями, а не просто богатством и накоплением…

Rolex никогда не назовёт свою продукцию «ювелирными изделиями», но, в большинстве случаев, так оно и есть. Большинство часов Rolex заметно украшены золотом, а многие часы Rolex имеют корпуса и браслеты, полностью изготовленные из золота и украшены драгоценными камнями… Но и Rolex из недрагоценных металлов привязаны к атрибутам желанного образа жизни. Если вы носите стальные часы Rolex линейки «Professional», идея заключается в том, что вы достаточно богаты, чтобы иметь свободное время и заниматься любимым видом отдыха, но, возможно, не хотите носить золотые часы во время плавания, автогонок, хождения под парусом и проч.

Регата Rolex Fastnet, высоко ценимая яхтсменами всего мира, является истинным испытанием парусного мастерства. Вот уже более 20 лет она занимает важное место в истории партнерства Rolex и крейсерских гонок.

Ни одно из этих значений не имеет никакого отношения к часам как к функциональному предмету, хотя огромная часть рекламных объявлений в часовой индустрии связана с функциональными возможностями часов. Именно здесь большинство других часовых брендов ошибаются – упустив из виду, что продажа часов связана с продажей сообщения, которое они распространяют, а не с тем, что на самом деле могут эти часы. Часы могут сообщить что-то значимое о владельце; в отсутствие такой коммуникативной функции рынок наручных часов был бы значительно меньше…

Rolex – это двигатель мирового спроса на часы класса люкс. Постоянное спонсорство мероприятий, расходы на рекламу, поддержка посланников бренда и настенные часы марки в «общественных зонах» – всё это комплекс мероприятий, призванный информировать значительную часть населения о том, для чего нужны дорогие часы, и, по крайней мере, одна компания, которая их производит…

Почему мы смотрим на часы, которые находятся на запястьях других людей? Мы ищем знакомые часы, о которых нам что-то известно, чтобы составить впечатление об их владельце. Но сперва каждый человек должен сформировать отношение к этому предмету: простой пример – чтобы глядя на часы решить, что их владелец есть обеспеченный человек, тот, кто смотрит, должен по крайней мере знать, что это часы дорогие, и носят их лишь те, у кого есть деньги.

…Что отличает Rolex от большинства конкурентов, так это то, что они не продают часы как таковые в своей рекламе, они продают символы успеха. Их рекламное сообщение звучит буквально так: «здесь кто-то что-то делает очень успешно. Эти люди носят Rolex. Успешные люди носят Rolex». Первичные функции часов имеют второстепенное значение, уступая место функции символа успеха…

Rolex дает шанс другим часовым маркам существовать просто потому, что ни один другой часовой бренд не эффективен, как Rolex, в создании спроса на роскошные часы. Это не значит, что все остальные часовые бренды – это сплошной маркетинговый провал. Ни в коем случае. Но даже собранные воедино маркетинговые усилия прочих часовых компаний не смогут обеспечить глобальный спрос на часы, достаточный для того, чтобы поддержать отрасль в том объёме, что она имеет сегодня. Повторюсь, Rolex, потому что он – Rolex, по касательной создает глобальный рынок часов класса люкс…

Маркетинговые мероприятия Rolex и степень проникновения марки в сознание потребителей и рынок обеспечивают, по моей оценке, более половины, если не около 80%, от общего объема маркетинга по формированию спроса на дорогие часы. Небольшое число других часовых компаний, которые серьезно занимаются рекламой на мировом рынке (всего около десятка или около того брендов), не достигают уровня инвестиций или глубокого культурного проникновения Rolex.

В большинстве случаев, когда прочие марки-производители часов класса люкс серьезно вкладываются в маркетинг, они приклеивают имя своего бренда к спортивному или культурному событию, не рекламируя при этом часы как товар категории люкс. Все мы видели примеры таких размещений названий брендов – без упоминания о том, что они производят часы. Да, технически бренды выставляют своё имя напоказ, и к нему потребитель привыкает, но способствуют ли они тому, чтобы дорогие часы в принципе были желанным предметом и стоили затрат? Я бы сказал, что в 90% случаев ответ – нет. Маркетинг только лишь вашего имени, без создания спроса на вашу товарную категорию, в контексте часов класса люкс является огромной ошибкой…

Подводя итог, хочу сказать, что благодаря способностям бренда в деле коммуникаций и уровню инвестиций в маркетинг Rolex создает массовый потребительский спрос, а также узнаваемость дорогих часов как символов статуса, практически единолично. В дополнение к созданию рынка для собственно часов Rolex, маркетинг этой марки также усиливает ценность и существование целой категории предметов класса люкс. Моя теория в заключается в том, что если Rolex вдруг прекратит продвигать свои часы, что большая часть индустрии столкнется с серьезными проблемами спроса, несмотря на маркетинговые усилия других брендов часов класса люкс…

Двигатель спроса в индустрии дорогих часов невероятно хрупок и почти полностью поддерживается усилиями одной компании – Rolex. Другие часовые производители наслаждаются рыночными условиями, которые в значительной степени созданы Rolex, и, выезжая на ауре Rolex, продают свои часы потребителям, которые хотят чего-то нового или просто более нишевой альтернативы. Rolex следует похвалить за его усилия, пусть напрямую марка и не делает ничего, чтобы помочь рынку часов, кроме создания спроса на часы и стремления узаконить роскошные часы как символ статуса аналогично ювелирным изделиям. Все остальные часовые бренды должны помнить, что, несмотря на то, как хорошо они думают о себе и своей марке, их доля рынка немедленно сократится без такого большого, искушенного игрока, как Rolex, способного обеспечить спрос на такую товарную категорию, как часы. Автор оригинального текста – Ariel Adams, A Blog To Watch, 19 мая 2019 г.

NB: по нашим собственным правилам раскрытия информации сообщаем, что этот материал создан без участия марки и никаким способом не был инициирован или оплачен Rolex или агентами.